Een feit overtuigt pas als de luisteraar ziet wat het betekent voor de eigen situatie. FAB maakt die vertaling in een korte, vaste volgorde: Feature, Advantage, Benefit. De feature is wat iets is, de advantage is wat het mogelijk maakt, en de benefit is wat het betekent voor de persoon tegenover je. Gebruik het pas als je weet wat de ander nodig heeft, nooit eerder.
Waarom het werkt
Elk deel rust op het vorige. Een benefit zonder feature is een belofte die niemand kan controleren. Een feature zonder benefit is een feit dat de luisteraar zelf moet vertalen, en de meeste luisteraars doen dat niet. Laat je de advantage weg, dan doe je een claim zonder mechanisme. De opbouw werkt vooral goed bij mensen die eerst willen begrijpen voordat ze instemmen: zij volgen de redenering en zeggen ja als die klopt.
De belangrijkste voorwaarde staat buiten de opbouw. De benefit moet antwoorden op een behoefte die de ander eerder in het gesprek zelf heeft uitgesproken. Een FAB op een geraden behoefte klinkt als een verkooppraatje, en wordt ook zo gehoord.
F: Feature
Begin met een feitelijke zin over wat iets is: wat de kandidaat heeft gedaan, wat je hebt besloten, wat er is veranderd. Laat bijvoeglijke naamwoorden weg, zodat de luisteraar het kan controleren.
'De kandidaat leidde de overstap van een betaalsysteem naar de cloud.'
A: Advantage
Zeg wat de feature mogelijk maakt. Kies een enkel voordeel, het voordeel dat past bij de behoefte die je hoorde. Gestapelde voordelen verzwakken elkaar.
'Daardoor weet de kandidaat waar zo'n overstap vastloopt voordat die begint.'
B: Benefit
Breng het voordeel naar de wereld van de luisteraar, in diens eigen woorden en gekoppeld aan de behoefte die is genoemd. Stop dan. De benefit is wat mensen onthouden, en een extra zin verwatert die.
'Zo hangt de migratie die je voor het voorjaar plant niet af van een team dat het met vallen en opstaan moet leren.'
Een uitgewerkt voorbeeld met een kandidaat
Eerder in het gesprek zei een kandidaat: 'Ik wil over een paar jaar een team leiden.' Een zwak antwoord: 'Dit is een geweldig bedrijf met veel kansen.' Geweldig en veel zeggen niets, en de behoefte ontbreekt. Een sterk antwoord: 'Het team groeit dit jaar en de huidige teamlead stapt over naar een andere afdeling. Daardoor ontstaat er binnen het team een leidinggevende rol. Zo kun je de stap die je beschreef in deze baan zetten, zonder opnieuw van werkgever te wisselen.' Feature, advantage, benefit, en de benefit herhaalt wat de kandidaat zelf zei.
Dezelfde feature, een andere benefit
De feature blijft gelijk, de benefit volgt de persoon. Neem een kandidaat die bij een bank onder streng toezicht heeft gewerkt. Voor een manager die zich zorgen maakt over audits is de benefit: 'Zo rust je volgende audit niet op iemand die er nooit een heeft meegemaakt.' Voor een manager die zich zorgen maakt over het inwerken: 'Zo heeft de nieuwe collega geen maanden nodig om te leren hoe goedkeuringen lopen.' Hetzelfde feit, een andere reden om in actie te komen.
Waar FAB in een gesprek past
In een IPMERC-gesprek is FAB het gereedschap van de Match-fase. Behandel je een bezwaar met WRIOC, dan geeft FAB vorm aan de stap Overcome. In beide gevallen worden de woorden die je tijdens het uitvragen noteerde de benefit.
Veelgemaakte fouten
- Stoppen bij de feature en de luisteraar zelf laten bedenken waarom het ertoe doet.
- De benefit bouwen op een behoefte die je raadde in plaats van een die de ander uitsprak.
- De volgorde omdraaien, zodat de benefit komt voordat iets die onderbouwt.
- Na de benefit nog een zin toevoegen die de benefit herhaalt of verzwakt.
- De benefit in je eigen woorden beschrijven in plaats van in die van de ander.
- Een uitkomst beloven die je niet kunt waarmaken. Gebruik alleen feiten die je kunt leveren.
Oefening
Stel dat je werkwijze is dat je een kandidaatprofiel pas met een bedrijf deelt nadat de kandidaat daarvoor toestemming geeft. Een kandidaat zegt: 'Ik wil weten wat er mogelijk is, maar mijn werkgever mag niet horen dat ik rondkijk.' Schrijf een FAB voor deze kandidaat. Een mogelijk antwoord: 'We delen je profiel alleen met bedrijven die jij vooraf goedkeurt. Daardoor bepaal jij waar je profiel terechtkomt. Zo kun je rondkijken zonder dat je werkgever het via ons hoort.' Schrijf daarna de benefit opnieuw voor een kandidaat die zegt: 'Ik wil niet opnieuw worden voorgesteld bij een bedrijf dat ik al sprak.' De feature blijft gelijk. De benefit verandert.